数字音乐的喜与忧

　　11月12日，腾讯音乐娱乐集团（下称腾讯音乐）发布了2019年第三季度未经审计的财务报告。报告显示，该季度腾讯音乐总营收为65.1亿元人民币，同比增长31%，实现营业利润11.9亿元人民币。值得一提的是，腾讯音乐数字音乐付费用户达到3540万，同比增长42.2%，单季度付费用户净增长440万，高于同年第二季度的260万和第一季度的140万，这也是自2016年以来最大的净增长数据，延续了近期一贯的加速增长态势。

　　腾讯音乐数字音乐业务的步伐同样印证着我国整体数字音乐市场的发展趋势。日前在2019第六届音乐产业高端论坛上发布的《2019中国音乐产业发展报告》显示，2018年我国音乐产业总规模达到3747.95亿元人民币，同比增长7.98%。其中，数字音乐发展势头尤为突出，产业规模达到612.42亿元人民币，同比增长5.5%。但不可忽视的是，数字音乐的发展仍面临一些问题。“付费用户规模仍然较小、沟通渠道不畅导致制作成本与收入难成比例等是数字音乐产业发展面临的主要挑战。”论坛上，腾讯音乐总经理杨奇虎的这一观点引发与会者共鸣，大家普遍认为，数字音乐要想做大市场，进一步提升付费率、建立有效的沟通对接机制应是今后着重努力的方向。

　　付费意识待提升

　　流媒体音乐付费是数字音乐发展的主要趋势。国际唱片业协会（IFPI）数据显示，2017年全球流媒体收入规模就已经超过实体音乐，成为全球第一大音乐形式。2018年流媒体销售总额达到89亿美元，全球付费流媒体用户总数达到2.55亿。我国流媒体音乐付费用户数也呈现增长态势，但增速较缓。“用户版权付费意识不足是主要原因。”杨奇虎认为，很长一段时间以来，用户已经习惯免费收听或下载音乐，这种习惯短时间内难以改变。艾瑞咨询于今年7月发布的《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》同样指出，数字音乐在我国发展历时数十年，积累了庞大的用户流量，但由于互联网平台在过去并未建立起对音乐版权的有效保护机制，因此用户在网络上收听和下载音乐时都不需要付出成本。自版权政策加强以来，我国数字音乐内容付费业务也开始迅速发展，2018年，付费用户占比达到用户总数的5.3%，相较过去几年实现了翻倍增长，数字音乐用户付费意识初步形成。但对比美国主流流媒体平台Spotify2018年46.4%的付费率，只能说我国数字音乐内容付费仍处在起步阶段，仍需大力培养用户对于音乐内容的付费意识。

　　如何提升数字音乐用户付费率呢？杨奇虎认为“影音联动”不失为破局的一个重要路径。他以《陈情令》国风音乐付费专辑为例，自上线以来，该专辑累计销量近110万张，销售额突破2000万元，拉动腾讯音乐付费会员数显著增长。“值得思考的是，爆款音乐作品拉动音乐付费的效果不太明显，但爆款电视剧拉动视频付费的效果却较为明显。”杨奇虎分析，这是因为音乐产品的生命周期较短，而电视剧的生命周期较长，电视剧随着剧情的推进可以不断吸引新用户付费观看。此外，杨奇虎预测，随着5G时代到来，流媒体的传输品质和速度将会有很大提升，在线付费业务增长空间巨大。

　　在数字音乐付费模式方面，除了付费会员外，我国数字音乐平台已有数字专辑、数字单曲售卖等商业举措，这类商业模式对于有明确音乐需求目标的用户而言可以产生很大的吸引力，为整体数字音乐付费收入的增长作出了一定贡献。在海外数字音乐平台上，也有许多付费模式值得借鉴。以Amazon Prime（亚马逊金牌服务计划）为例，大型互联网企业可以采取捆绑销售的模式，将数字音乐会员与其他业务会员一同售卖，以增加产品价值；亦或是在同一平台或合作平台下分的高付费率业务如视频、电商等基础之上，将数字音乐会员作为附属商品售卖。

　　沟通渠道需打通

　　今年在美国公告牌（Billboard）单曲榜单上，利尔·纳斯·X的歌曲《Old Town Road》连续占据榜首19周，打破了玛丽亚·凯莉保持了23年之久的16周记录。该首歌曲的伴奏实际上是利尔·纳斯·X在音乐交易平台BeatStars上以30美元的价格购入的。利尔·纳斯·X和伴奏创作者也因为这首歌而声名鹊起。无独有偶，今年国内热门歌曲《野狼Disco》的制作方式也是如此，其伴奏同样是在BeatStars上购买而来的，《野狼Disco》的演唱者无疑是幸运的。事实上，由于我国市场缺少如BeatStars这样的伴奏音乐或歌曲小样展示平台，导致很多小众音乐创作者难有收入机会；对于音乐使用者而言，也缺乏找到这类音乐的途径，双方之间沟通不畅导致制作成本加倍，与收入情况难成比例。

　　国内原创栏目“闪光少女”创始人斯斯同样表示，因为版权问题，视频博主为节约成本只能使用免费音乐，但免费音乐数量有限，对视频创作的影响很大。国内音乐版权商业发行平台VFine Music副总裁陈鑫也举例介绍，其有位朋友想制作一款音乐游戏，需要使用艾兰·沃克(Alan Walker）的歌曲，经过沟通得知最少需要支付版权费50万元人民币。这位朋友随后征询了陈鑫的意见，陈鑫向其推荐了与艾兰·沃克风格相近的歌曲，1年使用费只需5万多元人民币。陈鑫认为，帮助音乐需求方找到合适的作品，让音乐行业与其他行业建立起更好的合作信任感，是音乐版权平台在做版权商业开发的同时需要兼顾的事。通过不断打通沟通渠道，提高音乐作品在市场上的流通率，帮助其获得更多的曝光机会，使其实现应有的价值，也是数字音乐行业需要关注深耕的方向之一。

　　除了上述问题以外，侵权行为层出不穷、数字音乐版权管理效率有待提高等都是摆在数字音乐行业面前亟待解决的问题。与会者认为，要想解决这些问题，需要社会各方形成合力，共同营造风清气正的版权环境。